微信公众号的带货时代终于要来了?

罗振宇五年前的假设开始成真

微信公众号在近期版本更新中增加了“我的商店”功能。公众号运营者申请开通该功能后,即可以通过文章中插入“我的商品”卡片方式,借助粉丝力量带货创收。

字母榜体验后发现,与公众号关联的微信小商店内所有货品,目前都可以通过公众号后台编辑器内的“我的商品”插入到文章模板内。

微信公众号的带货时代终于要来了?

该功能其实早在去年6月份就已被微信开放内测。此番正式上线背后,不难看出微信借用公众号流量,做大小商店生态的意图。

对于仍以广告收益为主营收入的自媒体来说,微信小商店的全面上线,不禁让人重新想起罗振宇2016年演讲中提到的,“公众号主应该放弃广告性收入,专做带货”的大胆假设。

不过,受限于当时微信电商工具的不完善,加上罗振宇将商业中心转向了知识付费的自家APP罗辑思维上,后面对公众号带货的关注和投入也就越来越少。

相比当前公众号主在微信生态内使用的有赞、微店等电商工具,与公众号在后台直接打通后的微信小商店,可以让公众号主在店铺运营管理上,掌握更多的便捷优势和成本优势。

申请开通微信小商店后,公众号主通过微信公众平台的登陆界面,就可以扫码进入商城系统,具体操作路径和登录微信公众平台完全一致。微信小商店管理者,也可以像运营公众号一样,通过绑定个人微信号的方式,为店铺增加管理者和客服人员等,方便共同打理店铺。

微信公众号的带货时代终于要来了?

唯一的区别是,公众号主通过手机登录,进入的是小商店界面,而非公众号平台界面。

不过,眼下的微信小商店尚有一些操作体验上的不便之处,留待完善。

例如,目前公众号后台和微信小商店后台不能同时在一台电脑上登录。用户在登录店铺后台时,公众号后台自动被挤下线。用户只有退出登录状态,才能再次扫码进入公众平台。

而且,虽然公众号后台设有“我的商店”tab作为店铺跳转入口,但仍需要手机扫码才能进入店铺后台。

此外,在方便运营者在店铺后台和公众号后台的来回切换上,微信官方也暂不支持。

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新上线的微信小商店,最吸引公众号主的亮点,就是免费。

对比有赞、微店等目前主流的微信电商工具,尽管它们也有免费开店的如有赞微小店等,但如果想实现将商品插入到文章、或是在电脑端登录等功能,则要缴纳最低6800元的年费用。

年费之外,这些电商工具还收取交易手续费,如有赞会扣除买家订单实付金额的0.6%。

举例来说,如果公众号主在有赞的分销市场中,上架了一个佣金为1%的商品,减去0.6%手续费,最终订单金额的0.4%,才是其到手实际收入。

这意味着,公众号主想要收回每年6800元的开店成本,最少得卖出170万元的货物。

对于粉丝基数不大的腰部以下公众号主来说,想通过微信公众号带货赚钱,也就成了不切实际的空想。

微信小商店的推出,有望帮助所有公众号主将空想变为现实。尽管微信小商店也有交易手续费,但公众号主却不必再为年费发愁。

对于部分公众号主担心自建供应链成本过高、无货可带等问题,微信小商店通过引入京东、拼多多、当当、有赞等第三方平台的方式,予以解决。

对于众多没有选品能力的公众号主来说,这无疑是一个较大的吸引力。

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不过从长远来看,公众号主想实现罗振宇所讲的那样,关注持续复购的价值,建设自身的供应链体系仍十分重要。

这套逻辑在时下大热的直播带货中已得到验证。“主播带货,建立自己的供应链很重要。一般来说,某一平台的头部主播,都会与供应商签订一个独家合同。该供应商的货品,不能再供给平台内的其他主播。”一位头部主播的供应商告诉字母榜。

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除了降低开店成本,微信小商店给公众号主带来的另一大优势是,在插入商品时有了更多自主选择权。

截至目前,微信小商店的“带货返佣”商品栏中,已经涵盖了食品饮料、家居日用等二十多个大品类。

微信公众号的带货时代终于要来了?

为方便公众号主快速寻找到心仪商品,微信小商店还通过简单分类模式,辅助公众号主进行决策:

追求单品利润的公众号主,可以选择“高佣金”商品;追求带货数量的公众号主,可以选择平台“高销量”商品;即便是不知道如何平衡利润和销量关系的公众号主,也有官方“精选”的商品方便挑选。

这种自由选品模式,对于一些中小公众号主来说,既节约了很多操作上的时间成本,又方便公众号主根据自身粉丝特点,进行针对性带货。

事实上,在公众号内插入广告内容早已不是新鲜事儿。

微信公众后台自带的广点通广告,就是以算法推荐的方式,推荐给阅读文章的用户,而公众号主则可以通过点击次数赚取佣金。

不过,过去公众号主无权决定文章展示的广告内容和广告形式,很容易出现广告和文章定位不相匹配的情况,从而影响公号的品牌形象。

作为商品广告的微信小商店,或将帮助公众号主改变这一窘境。通过对商品内容的自由把控,公众号主就能让所选商品更贴合自身的文章内容和品牌调性。

除了文章内插入商品外,公号主还可以将商店小程序链接插入到自定义菜单内,增加商品被购买的机率。

但微信小商店的这套带货返佣玩法,仍然引起了一些公众号主的担忧。

一方面,作为广告变种的微信小商店,其以卡片形式直接插入到文章内的举措,势必影响粉丝的沉浸式阅读体验,频繁操作之下不排除发生粉丝流失的风险。

另一方面,返佣金额完全依靠粉丝的购买量。以微信小商店中的华为平板电脑为例,其在京东上的价格为5099元,公众号主的实际带货收益一台仅为45.89元,收益率不足1%。

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对于一些单价较低的书籍、食品等品类,虽然收益率可以达到10%以上,但受限于低客单价,能为公众号主带来的收益也十分有限。

以当前状态看,微信小商店对粉丝基数大的公号或许会更加友好。

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除了帮助公众号主完成线上流量的销售转化,微信小商店的另一利好,可能体现在掌握线下流量的品牌商家。

这类品牌商家可以利用公众号的官网特点,与微信小商店相结合,实现交易转化。尤其是那些奢侈品品牌,微信小商店相当于帮其找到了一个有着流量富矿的线上营销渠道。

用户在浏览文章内容的同时,便可以直接触达到心仪商品,完成下单,直接省去了通过文章跳转到小程序商店后,再重新选品的困扰。

这种更加便捷的购物体验,对奢侈品牌的线上交易转化,无疑会起到助推作用。

此外,微信小商店还有望让一些手握线下流量的本地商家,在本地生活领域,获得一个在美团和饿了么之外的销售渠道。

从配套设施上看,微信小商店目前已经支持同城配送和到店自取功能。借助公众号的内容生态,微信小商店就能够帮助一些在本地有号召力的商家实现新的交易转化。

微信公众号的带货时代终于要来了?

像麦当劳等连锁商家,之前在利用公众号营销时,大多只能通过优惠劵发放等方式引导消费,一些折扣套餐也只能通过文字介绍等方式触达潜在消费者,这直接增加了用户的操作成本。

但是随着微信小商店和公众号生态体系的打通,消费者通过文章直接跳转到商品详情页购物得以实现。

作为当下中国互联网第一大流量池,手握海量用户的微信,一直对电商领域心存野望。

从微信搜一搜接入京东商品,到今年腾讯惠聚入驻九宫格等,都可以看作是微信利用自身的流量优势,开设中心入口,帮助小程序商家实现全新流量转化的尝试。

此番公众号、微信小商店之间的数据打通,则进一步放大了微信内的私域流量价值。

微信的此番动作,或是其寄希望通过内容生态的私域流量,为电商业务导流的又一次尝试。

本文来自微信公众号“字母榜”(ID:wujicaijing),作者:龙志腾。

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