风格趋同化是真相还是假象

YUNI由Hedi Slimane创作的Celine广告形象大片,呈献了一组黑白人物肖像,于2018

YUNI

风格趋同化是真相还是假象

风格趋同化是真相还是假象

由Hedi Slimane创作的Celine广告形象大片,呈献了一组黑白人物肖像,于2018年7月拍摄于巴黎时装屋。

风格趋同化是真相还是假象

Hedi Slimane常常以低头、抬眼、皱眉、手插裤袋的形象出现,在和Yves Saint Laurent合影的同时,也不例外。

一头散乱的自然卷发,丝绒长巾连同未经打理的长发将纤细的脖颈包裹住,年轻人嘴唇微噘,眼神清澈望向镜头;另一个年轻人顶着Tomboy式的柔软短发,下巴高高扬起,迷离的双眼半睁着,裸露的肌肤透过网纱呈现朦胧的光感。慵懒、妩媚、柔弱、纯真,未着寸缕的男孩被模糊了性别,在无色彩的黑白照片中以中性的模样展现出强烈的自我意识。

照片中都出现了Celine的新Logo,“e”上的音标符号被移除了,整体的Logo形式被简化,字母间的大小比例变得更加平衡,Celine表示这是受启发于上世纪60年代的原始Logo。作为新Celine的形象大片,附上了#CELINEBYHEDISLIMANE,被发布在了Celine官方的instagram账号上,高声宣示着Hedi的强势回归。

2018年LVMH集团向Hedi Slimane招手,旗下品牌Celine宣布HediSlimane担任其艺术、创意、视觉总监。Hedi不仅接管Celine已有的女装线,还将推出男装以及香水系列。这意味着Hedi将在离开SaintLaurent两年后重返时尚圈。同年9月,HannahMotler身着黑白波尔卡圆点连衣裙开场,巴黎时装周最令人期待的新Celine开秀,在这场女装时装秀中,男模特也登上了T台成为了不容忽视的一部分。尽管如此,不要以为这些Look只是男装,相反的,该系列所有的服装单品都是中性的男女共穿设计,甚至品牌会为了零售商们在新一季开发女生尺码。与女装相同,男装多以黑白和单色为主。箱型的NewWaveStyle剪裁的夹克搭配超紧身的衬衫和窄小的裤子,长皮夹克风衣搭配高领套头衫和烟管裤,最重要的是将裤管塞进尖头皮踝靴里。Hedi的经典样式回来了。

极具Hedi风格的新Celine秀引来了时尚行业各方的关注和激烈讨论。零售商们对新系列的商业性充满信心,时尚评论者们则对Hedi感到失望,他们希望看到一个崭新的Celine而不是SaintLaurent的影子。Hedi冠上了“毫无新意”和“江郎才尽”的罪名被推上舆论的风口浪尖。

对比同年两个品牌的Look,确实分不出你我。黑超墨镜,加小号套装,无法解放的双手,都在叫喊着我们是HediSlimane的孩子。假设我们换一个包装盒,印上“HEDISLIMANE”字样,大概所有人都会欢呼终于等到Hedi的个人品牌了!

Hedi在这场饱受争议的秀背后打的到底是什幺牌呢?是他的才能仅限于此了吗?或是无心恋战?LVMH集团招来Hedi的目的仅仅是做一个SaintLaurent的复制品吗?

这盘风格趋同的大棋从大家都熟悉的Gucci开始讲起也许会更容易理解些。

2011年Gucci由开云集团CEOFrançois-HenriPinault亲自接管并进行重大重组试图挽救Gucci的颓势,2015年BottegaVeneta的MarcoBizzarri临危受命,出任Gucci的CEO,并内部提拔设计师AlessandroMichele为品牌创意总监。Gucci凭借全新的极繁主义审美体系在极简主义性冷淡风盛行的时尚圈中突出重围,大获成功,成为千禧一代中口口相传的奢侈品牌。

根据开云集团公布的财报显示,在核心品牌Gucci的推动下,开云集团2018年全年销售额同比大涨29.4%至136.65亿欧元。已连续领跑12个季度的Gucci去年全年销售额同比大涨36.9%至82.85亿欧元。Gucci在近四年时间内快速逆转翻盘不得不令竞争对手LVMH集团提高警惕,再加上Gucci正式登陆LVMH主战场巴黎时装周举办早春和春夏时装秀的挑衅行为,LVMH如果不能有效阻挡Gucci的步伐,头号奢侈品牌的称号或许很快转交他人。

LVMH迅速展开战略计划转变,开始了旗下品牌创意总监大洗牌,首先是将Off-White的重要创始人VirgilAbloh招致麾下,其后收购Dior成衣部门,并且以比LouisVuitton更年轻的定位来招揽千禧一代消费者。

LVMH的变革并没有就此止步,为了对战开云集团除Gucci外的另两大王牌SaintLaurent和Balenciaga,LVMH将目光放在了Celine身上,于是Hedi的新任命就有了重大意义。

我们不防设想Celine就是LVMH为Hedi开辟的新战场,以制衡开云集团的后续计划。那幺Hedi的风格和才能真的值得LVMH如此大动干戈吗?

2000年,Hedi成为Dior第一位男装设计师,从此改变了世界对男装的审美。Hedi少年时脸庞苍白,因为高挑却瘦弱无力的样子像“酷儿”而被同龄人嘲笑,成年后他对窄瘦版型的推崇和喜爱大抵与此有关。这个时候的Hedi是主流审美文化中的异议者,他将边缘审美作为时尚武器轰炸了大众对男装刻板认知。酷儿模样的纤细消瘦少年被带入秀场,窄肩紧身的设计搭配低腰紧身长裤,披头散发颓势萎靡的姿态一反平日秀场里魁梧壮硕的男性形象。所以当时尚界纷纷开始加入“解放身材”大军的战队之时,Hedi依旧坚持自我风格与主流文化背道而驰。回顾ChristianDior的“NewLook”或是YvesSaintLaurent1971年的“Liberation”系列,时尚变迁中,打破常规的服装形象常常被视为禁忌,但是唯有与既定审美做出对抗才能创造新的时尚风格。跳脱出时装界,Hedi是亚文化革命的先锋者,他引领了一场当代艺术审美的革新。

2012年,Hedi担任YvesSaintLaurent创意总监,而这一次又是一场名为“SLP”的时尚界大震动,Hedi大刀阔斧地修改了YSL的经典Logo形象将其改名SaintLaurentParis,并将他的“永恒系列”签名作紧身机车夹克、紧身牛仔裤、窄肩修身西装等带回大众视野,打破了YSL一贯的优雅成熟干练做派,评论界笑称其为“夜店女王的衣橱”。

说起Hedi的SLP总会让我想起《VelvetGoldmine》,那是摇滚史上最华丽的年代,性感、妖艳、前卫、激进。模特身上的红色丝绒外套是BrianSlade赤裸着的鹅白肌肤外披挂着的玫瑰色丝绒长毯,脱下长毯,穿上窄肩西装、紧身高腰裤和金色切尔西靴便能站上舞台释放能量。金色刺绣的丝绒棒球夹克,豹纹皮草外套,亮片镶钻西装,丝绸的蝴蝶领印花衬衫,千禧世代的年轻人们似乎依旧被那样魅惑的年代吸引着,不同的时间里,历史的车轮仍是反复流转着,反战喧嚣之后的沉默无语,乌托邦不再而革命也毫无希望,人们活在网络世界的虚无里,虚度青春挥霍年华。“我为此感到羞耻,到处都是无所事事的年轻人,就像一群可怜虫,天哪,他们下一步想干什幺?”年轻人们用行动一反时尚的优雅去选择曾经的亚文化服装风格来与时代“正确”的审美正面冲突,正好回答了影片里中年人的质疑。

Hedi时期的SaintLaurentParis是一场设计师与消费者的联盟合作,Hedi用最真诚的方式充分展现了属于自己的风格,让消费者真实地感受到了Hedi风格的魅力。这一次传统高级时装的大变身带来品牌上巨大的商业成功得益于这场联盟。时尚评论人UmairHaque认为Hedi的贡献就在于他的风格让高级时装变得与年轻人更为相关了,在以前奢侈品只是在上流阶级的衣柜里出现,而新兴发展出的快销品牌里的服装又过于随便,穿戴时失去了时装的仪式感,直到他看到Hedi的衣服,意识到一块巨大的空白被填补——剪裁精巧的皮衣搭配休闲的牛仔裤、工艺复杂精细的棒球外套将休闲和精致的比例把控得十分到位,这种微妙的平衡正是适合千禧一代的时装仪式感。在Hedi四年任职期内,为SLP带来了超过两倍的业绩增长,而这正是大众对Hedi突破传统时尚语境展现独特个人风格的买单。

2016年Hedi离开SaintLaurent后,品牌延续了Hedi的创意风格,至今为止依然受益于其在任时制造的商业成功。虽然如此,根据财报显示,SaintLaurent的2018年全年销售额同比增长18.7%至17.44亿欧元,较2017年25.3%的增幅已有所放缓。LVMH正虎视眈眈准备抢夺SaintLaurent的客户群,那幺在SaintLaurent培养起的客户群会随着Hedi转移到新Celine吗?LVMH为何有这样的自信呢?

风格趋同化是真相还是假象

对比Hedi任职前后的SaintLaurent,的确Hedi的经典轮廓还在,却沦为了乏善可陈的Hedi复制品。廓形和细节可以挪用,自由、反叛的精神难以重塑。当我们回过头来反观Hedi加入后的Celine秀场,除了一眼就能认出的Hedi长青款紧身套装,还有复古垫肩的宽肩修长千鸟格毛呢大衣、双排扣的黑色西装、宽松的锥形西裤,每一处对版型和面料做出的细小改变都是将Hedi独特风格与过去Celine式优雅相连结的桥梁,这些设计中微妙的平衡感巧妙地欺骗了我们的双眼,以至于Hedi的标签牢牢地刻在了时尚看客们的脑海里。

Hedi从不推崇作为品牌设计师效仿前任的设计风格,个人的设计语言是难以被他人延续的,然而设计师们容易被一些品牌以巩固客户群为由困住了手脚,无法展现自己的风格。Hedi在这一点上做出了反抗,“你必须做你自己,去对抗一切。”去保护任何一个人的风格完整性才是对他的尊重。

Hedi带着他所崇尚的文化信仰来到新Celine,LVMH自然十分自信,毕竟他们抓住的是风格背后的掌控者,潮流可以千变万化,但信仰仍是不变的。一个好的设计师能够准确地传达自己的感受和经历,每个设计师都需要用自己的方式来讲述他的故事。一致性,严谨性,準确性对Hedi而言意义重大,他坚信保留自我风格的整体性才是使他创造的时尚永存的关键。同时他也在捍卫与他青年时期紧密相关的老式法国时尚思潮。别忘了当所有的奢侈品牌都在追逐着代表潮流文化的运动球鞋时,Hedi必将肩负重任唤回时尚界对皮靴的热情。

如果说相同的创意总监带来的不同品牌风格趋同化令人失望,那幺换一个角度想,这何尝不是消费者在为风格不同化买单呢?不论是充满复古幻想的Gucci、或是时常展现古怪趣味的ThomBrowne,还是个性怪诞的Undercover,再到反叛自由的新Celine,消费者们所追求的是他们真正认同的风格精髓,而不再臣服于品牌文化的过度包装。

资本市场从观望一个品牌,变成了观望一名设计师。设计师与品牌呈并行前驱的状态,消费者们跟随的是他们喜爱的设计师,体现了消费者对风格的需求。也就是风格稳固的设计师更容易一帆风顺。如今在市场上具有商业价值的设计总监除了Hedi,还有Off-White的VirgilAbloh、Vetements的DemnaGvasalia,他们分别任职于LouisVuitton和Balenciaga,品牌都在寄期望于这些明星设计师的个人风格为品牌带来新的血液和商业价值。

换言之,在当代奢侈品牌早已经不是由品牌风格吸引对口人群的时代,塑造品牌气质的主力军已经下沉转移到消费者身上,在其中尤其以千禧一代成为了新的消费主力军,Off-White、Vetements和Yeezy带领着潮流文化闯进了高级时尚的大门,新一代的互联网营销战略带来了明星设计师的概念,消费者对品牌的忠诚度降低,创意总监的地位发生了变化,各品牌陆续地简化Logo设计去品牌化也是奢侈品集团开展营销战略转变的手段之一,设计总监们不再是躲在Logo背后为品牌服务的乙方,而是更加强势的宣扬个人风格。

风格趋同化假象的背后藏着从业者与消费者对时尚环境的努力和抗争,多元化的风格无论是以“融合”的方式呈现或是以“个性”的方式呈现,都是设计师骨子里精髓的展现,希望下次,各位看客不再是以一句“我们走错秀场了吗”来终结一个新话题。

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