打造百变营销场,2021聚划算欢聚日带来了哪些沉浸式营销体验?

整个2021,营销场里都在努力做“瘦身”,减少复杂的促销规则,减少虚红的流量堆砌,减少低效的“广撒网”打法…..

在流量红利衰退后的互联网世界中,以往简单粗暴的“轰炸式”营销让消费者疲惫不堪,深入用户生活场景的精准营销方式正在大放光彩。

站在跨入新年的边缘,你最想丢下的包袱是什么?这不仅是每个人需要自问的人生命题,更是品牌营销撬动用户心弦的关键节点。

一、2022,你将如何轻装上阵?

2021年,你听了几首歌,看了几部电影,“剁手”多少次,飞过几个城市?

每到年末,各大社交平台上一波接着一波的年终盘点刷屏狂潮如期而至,我们在一次次点击、浏览、下单里累积起来的喜怒哀乐,勾画着一段又一段完整而丰富的岁月。然而,在持续围着疫情阴霾的这两年里,每年的回首往事,比起满满的收获,我们还看到了更多难以忘怀的遗憾。

打造百变营销场,2021聚划算欢聚日带来了哪些沉浸式营销体验? 

两年来,疫情悄悄地改变了每个人的生活。小到计划受阻、错失机遇,大到梦想破碎、永失所爱。不确定、被限制的生活仿佛流速极快,转眼间,大家仿佛一起经历了“被疫情偷走的两年”。

对“被疫情偷走的两年”的感怀,来源于持续至今的疫情之下众人心中难以承受的疲惫感。我们好像被这场突如其来的灾祸牢牢困住,时至今日,每个人都迫切地渴望摆脱时代的阴霾,走向更阳光的明天。

向来擅长于以情动人的聚划算欢聚日,在年末推出了一支跨年创意TVC,把当代人对过去烦恼果敢舍弃的漂亮姿态刻画得淋漓尽致。“五湖四海三二一”,每一次不同场景里的倒计时,火箭起飞、求婚成功、疫情解封、电竞夺冠……2021年每一个让众人屏息凝神的时刻,都是对一场新欢聚的热切期待。随着倒数的数字清零,是时候以更轻盈的姿态和更饱满的情绪,奔赴2022的首场欢聚。

不仅要在情感上“轻装上阵”,与旧烦恼告别的仪式感也很重要。近日,聚划算欢聚日与13大品牌联合打造了2022年1元“减X”套餐,1元抽签抢购百雀羚护肤彩妆全套、全家福迪士尼公仔、全新小米手机等好礼,鼓励消费者在新的一年里减掉烦恼、轻装欢聚,在年末送自己一份寓意满满的大礼迎接即将到来的新年。

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二、2021,品牌营销做对了什么?

类似聚划算欢聚日“减X”套餐这样别出心裁又情怀满满的场景营销方式,近几年越来越吃香了。以情感驱动,强调体验的营销行为更加契合当前消费者对品牌的需求与期待,在即将过去的2021年,不少品牌借力场景营销,打出了一张张漂亮的营销牌。

打造百变营销场,2021聚划算欢聚日带来了哪些沉浸式营销体验?

作为场景营销领域的老玩家,聚划算欢聚日围绕十大欢聚场景完成了13大年度品牌评选。2021年,这些新老品牌们的营销成绩单,为市场完整呈现出了场景营销的最新风向。

(1)营销场景塑造

首先,想要打造强调“沉浸式体验”的场景营销,离不开社群生态的营造,在讲究“氛围感”的时代,品牌必须全域打响生态氛围,从而构建起自身的品牌标签。

4月份,小米春季全家族新品在聚划算欢聚日首发,继续瞄准了粉丝经济这块流量池。在上海大悦城搭建起米粉新品体验店后,小米集结了一众新机发烧友参与线下互动。小米欢聚日独家定制的「生生不息」环保礼盒一经推出,吸引了4万人参与抽签,总成交打破聚划算欢聚日手机类目新纪录。在新能源汽车发布等品牌重大事件节点上,小米联手聚划算欢聚日合作,发布会期间登上热搜7次,掀起各渠道米粉热议。

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另一位品牌IP百事集团,在新营销场景的打造上选择了盲盒这一大热点,在欢聚日中一举拿出吃喝玩乐、运动健身、宅人追番、好友欢聚四大营销场景,结合平台“欢聚”属性,首次在阿里全域实现渠道共振,最终人群资产增长33%,入会人数日均增长248。

已经四度牵手聚划算欢聚日的李宁,继续瞄准年轻群体不断发力,通过代言人华晨宇与粉丝的新品互动体验活动强化了国民品牌标签,最终完成破亿成交刷新记录,新客同比增长72%。粉丝经济的魅力,市场已经众人皆知,而如何将死忠粉牢牢圈住,秘诀就是“无处不在”的全域营销场。

(2)营销场景互动

其次,社群无时无刻处于人际关系网络中,社交性是场景营销必须重视的要素之一。聚划算欢聚日等平台通过连接品牌方与消费者,以社交形式爆发式拉动流量增长,成为了品牌抓住社交裂变的重要武器。

对于本身就自带流量的迪士尼而言,拓展品牌人群结构是当务之急。2021年,迪士尼首次与聚划算欢聚日合作,官方旗舰店重新开业,#迪士尼彩蛋#主题定格动画视频观看量直达1700万,欢聚日特别定制的H5开彩蛋互动量也超过了12万。其线下门店的搭建彩蛋装置,更增强了营销体验。2021年,迪士尼成为聚划算平台品牌成交全年top2,活动新客占比92%。

首次参与聚划算欢聚日的玩家雷蛇也十分“会玩”,CEO Min亲自出马,定制玩家邀请视频并点亮新加坡雷蛇总部大楼开启欢聚日,游戏大神韦神带领4AM战队出战“头号玩家“水友赛,虎牙直播总人气值超200万,并针对《穿越火线》《刀塔2》等游戏玩家完成了人群精准触达曝光2.3亿+,B站电竞UP主种草内容热榜第二。在粉丝的参与和讨论中,进一步强化了雷蛇在电竞文化及垂直领域行业中的品牌属性。

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除此之外,在新生活方式营销领域的chali、可隆等品牌的表现也十分亮眼。chali在广州K11举办了茶里沉浸式艺术影像展,点亮广州塔地标小蛮腰,联合B站的举办茶里跨次元干杯直播活动霸屏B站;可隆“美好露营节”落地深圳,刘诗诗出席活动,粉丝自发话题阅读超1.4亿,冲上自然热搜娱乐榜热搜第一。

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(3)营销场景运营

最后,对于场景营销而言,一个场景就是一件产品,因此,场景营销也需要强调社群本身的产品性。连续四年与聚划算欢聚日合作的百丽集团,从18年首场时尚走秀到19年启动青年原创设计师基金,再到20年品牌升级,21年首次尝试沉浸式秀场,并结合了密室逃脱互动形式,邀请李宇春、黄明昊、宋祖儿、白鹿、周也、马伯骞等超百名明星kol打造了星光熠熠的欢聚盛典。

另一方面,运动品牌asics则抓住了热点事件,借力奥运进行事件营销,对泛运动人群进行集中曝光,进一步提升品牌专业形象。据了解,asics一口气签约4位奥运运动员,以超强奥运阵容打出声量,同时将奥运周边作为赠品投入欢聚日。在全网营销传播后,asics实现了AIPL人群资产累计增长6800万,新客增长580万。

在提升企业社会责任上,联合利华集团与阿里共建全网环保人群包,结合阿里妈妈智能黑盒环保人群标签,精准触达500万人群,转化效率提升55%,成交环保新客43万+;在智能生活场景场景构建上,美的生活艺术展北京开展,景甜与美的总裁同框逛展,同步直播带货,直播累计观看34.54万,成交总金额达六位数;在品牌升级上,babycare通过pop-up-store线下快闪店、小熊熊抱扫楼两场线下事件以及领养野生北极熊品牌公益事件完成了母婴行业TOP1商家品牌化首战。

单次、单向度的营销对品牌而言效果有限,以上案例可以看到,依靠聚划算欢聚日等营销平台将营销事件作为一个完整产品进行循序渐近、多面包装的总体把控,才能获得更丰富长尾的营销效果。

三、营销场的核心价值是什么?

将品牌们在2021年打的漂亮仗一一复盘,场景营销的核心价值在此刻便清晰无疑地显露出来。

在互联网社会中,卖货的“场”被电商平台、直播间、社交媒体完全翻转,买货的“人”无时无刻被海量营销信息包裹冲击,最关键的“货”因此迫切需要完成一场营销模式大转型。

场景营销的根本逻辑是什么?比起产品本身的价值,消费者已经越来越在意产品够不够酷、出不出圈,能不能为自己带来更多的情感价值。无论迪士尼彩蛋、百事盲盒还是小米新品,聚划算欢聚日把情感价值放入花样百出的营销场,品牌与粉丝由此连接紧密,在双向互动的推波助澜中创造了一个又一个“出圈”事件。因此,当前的营销场已经转型为品牌与消费者双向互动的情绪场,在情感上“哄”好了消费者,产品才更具经久不衰的魅力。

每个品牌都希望消费者与自身深度绑定,从执行层面而言,品牌需要选择合适的营销平台或声量大的营销IP,三者“齐聚”合力完成营销事件。聚划算欢聚日将各大品牌与消费者齐聚于一起,每一次互动之后,都进一步加深了各自的品牌标签印象,“每次欢聚都值得”的口号,确确实实体现了欢聚日的价值所在。

未来已来,带上整整一年的收获与经验,品牌与营销平台们已经在紧锣密鼓地为新一年的硬仗做准备了。聚划算欢聚日业务负责人在采访中表示,2022年,聚划算欢聚日希望与品牌商家达成更长周期的生意关系,形成单季度、半年度甚至全年度经营的持续性联系,品牌商家可以在连续性的时间线上,灵活设置品牌经营的重点。

面对市场中不断涌现的全新挑战,营销平台越来越着重于关注品牌人群资产,以人为核心的场景营销仍将是未来营销场中的热点之一。杭州亚运会,卡塔尔世界杯,以及越来越火的电竞赛事等热点事件已经越来越近了,聚划算欢聚日将持续围绕“欢聚”概念打造超级场景,向粉丝传递美好欢聚体验的同时,也为品牌带来最好的营销效应。

理论经验武装到位,平台资源强力支持,进入新的一年,花样百变的营销场内还会涌现出哪些值得一提的“出圈”事件,值得市场拭目以待。

四、结语

当市场和消费者见识过的“套路”越来越多,任何“割韭菜”“赚快钱”的营销方式最终都将伤害到品牌自身。身处百花齐放的新消费时代,品牌想要解决生存危机,始终要从生活中来、到生活中去,将自身产品与营销都放进消费者的生活场景、文化认同之中,才能最终凭借“真诚”立于不败之地。

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