快消品牌商精耕CVS渠道:决胜货架如何在众多竞品中突出差异化?

品牌商老王的商品顺利铺进了便利店体系,经过前期的一系列准备与努力,终于进入了正常销售状态。

某天老王巡店,突然发现了一款同品类的商品摆在了自己商品的旁边。无论是品牌名、包装设计、促销价格、营销活动,都特别有卖相和吸引力。老王觉得如果自己是普通的用户,也可能会被吸引。

老王慌了,怎么办?

关于这个怎么办的问题,我们来研究一下这个问题的本质。究其根本原因就是:在货架这个没有硝烟的战场上,到底要如何通过差异化的竞争来决胜终端呢?

快消品牌商精耕CVS渠道:决胜货架如何在众多竞品中突出差异化?

品牌在终端货架上的角力

品牌商开发一款商品,从研发、生产到经销,费了九牛二虎之力,最后毕其功于终端。好不容易形成了一定的网络终端,但最后呈现在货架上的陈列、促销等决定了商品的生死。

货架对于品牌商来说是如此的重要,以至于大家不惜代价进行人海战术、货架陈列,甚至采用买断货架、大量铺下生动化的物料,一层接一层强化终端的投入与覆盖,就是为了提升在货架上的呈现力。

最终的目的是什么?就是为了抢用户的注意力。

但奈何新品牌快速上升,甚至直面用户。

快消品牌商精耕CVS渠道:决胜货架如何在众多竞品中突出差异化? 

图源:元气森林官方微博

元气森林频频出新品疯狂对用户各种卖萌吸引;喜茶也推出终端渠道的商品+强数字化营销能力,无时无刻不在抢占用户的注意力;星巴克咖啡更是每逢佳节必换一款商品包装来吸引用户。

一个又一个的新品牌都成了新内容的生产商,变成了有脾气有个性的博主,妥妥的段子手们。无论是商品对于用户的吸引,还是与用户的链接互动,让传统品牌越来越慌,也纷纷的出新品、玩内容、做媒体、连接用户,官方下场与民同乐。

好玩有意思的品牌越来越多,商品的生命周期越来越短,各品牌的商品更迭速度越来越快。

而最终导致商品越来越丰富,推出的效率越来越高,继而培养的用户也越来越刁钻,此番循环往复,供应商也好,零售商也罢,疲于奔跑在不断开发好商品、找到好商品的路上,现在的零售真是肉眼可见的越来越难。

看着货架上琳琅满目的商品,用户站在茫茫的商品货架中。如何让自己的商品能够突出差异化,在货架这个战场上决胜千里,成为了各品牌商必须要面对的问题。

快消品牌商精耕CVS渠道:决胜货架如何在众多竞品中突出差异化?

要如何在终端货架上突出差异化

到底要如何建立商品的差异化?我认为有4个关键的环节要控制:商品研发——广泛铺货——上架陈列——营销活动。

因为铺货的问题,我们已经在第1篇文章《快消厂商精耕CVS渠道“避坑”手册》中说过如何面向便利店分货以及遇到的坑,在此不再赘述。

本文主要讲3点:

1. 商品差异化:自身确有优势,即商品本身的静销力。

2. 陈列差异化:用户认可商品,即带来的视觉冲击力。

3. 营销差异化:用户强烈感知,即利益和情感的感染力。

可能会有品牌商问,要说“商品差异化”?这可是商品研发要考虑的问题,和便利店有什么关系呢?

品牌商朋友们可能不清楚,对于便利店的从业者们来说,也非常希望能够引入优质的商品。但实际上采购每天都能拿到许多并没有太大差异化的商品,这对便利店的从业者们来说是很痛苦的。作为渠道,谁不想能不断地拿到好商品呢?但奈何同质化的商品真的是太多太多了。

从我的角度来看,没有差异化的商品让终端也很难做。但是采购也是有任务的,难道因为没有好的商品就停止导入吗?不可能。这就好比赌博10次,有一次中了也是好的,瞎猫碰到死耗子,如果有机会能成爆款当然好,如果不能成爆款就淘汰,下一个接着试。

解释清楚了这点,相信品牌商朋友们就能理解我为什么也要谈谈“商品差异化”了。

接下来一一解析这三大点:

一、关于商品差异化

1. 市场有其需。指的是商品开发的时候,要考虑到市场上的的确确有这样的需求。比如简爱酸奶提出零糖、零添加的差异点,刚好吻合了低糖、健康、减肥人群的需求。

2. 品牌有其实。指的是这个品牌要名副其实,不是自说自话、自己给自己戴高帽子。比如很多老字号的品牌,有史可寻,可以认证为“中华老字号”、“百年老店”“非遗”,强调缘起正宗,有强力背书。

3. 商品有其特。指的是商品要极具独特性。独特性要么就是有专利保护,别人不能用,这是相当强的品牌护城河;要么就是有独家秘方,除了你们家就没有第二人知道。

4. 受众有其人。指的是受众群体必须要存在一定体量。比如喜茶、星巴克都推出了自己的终端渠道饮料品牌,但是如果有人说我就要打个差异化,去推出一个酥油茶品牌,这就不叫做受众有其人了。酥油茶是专属于藏区的一种地方性的茶饮品,而藏族人数才640万,受众实在是太少了,市场化也非常困难。

5. 传播有其途。指的是容易传播。在这一点上王老吉广告是绝对的王者,“怕上火,喝王老吉”,把痛点、卖点与品牌名一起都整合到了传播广告当中。

6. 目标有其名。也就是说卖点要足够地聚焦。有一些商品自称自己有多种功能,但是你的功能越强大,用户就越记不住:这个商品到底能解决什么问题?正所谓:专业选手一根针顶破天,足够垂直才能让用户知道你能解决什么问题。但是很多品牌做加法特别容易,做减法却非常困难。

7. 背景有其因。说的就是品牌的背后故事。比如海尔艰难时期砸冰箱的故事,重塑了用户对海尔商品品质的信心;香奈儿创始人发明小黑裙的故事广为流传,小黑裙历经百年依然是女性衣橱里的宠儿。品牌故事可以在一众只知道推硬广的普通品牌当中,用注入在商品背后的情怀,脱颖而出。

二、关于陈列差异化

陈列差异化不是做好一个单点就能够解决的问题,而是要从整体和多点来看便利店的结构和布局。

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1. 纵向陈列:商品采用纵向陈列的方式较横向陈列更符合用户视线的轨迹运行。既可以最大限度的提升用户对陈列商品的关注,也能够避免用户会出现视线的死角而看不到商品。

2. 靠前陈列:商品均靠前陈列的排面很足,与摆放整齐的目的是一样的,能够很好地展示商品形成的量感和美感。

3. 显而易见:要确保用户和店员能很容易看到、找到、拿到商品。这是在陈列过程当中对于每一个陈列单品的基本要求。

4. 伸手可取:与显而易见的目的类似,陈列的高度应控制在店员或用户能伸手可取的位置。

5. 正面朝外:商品应该保证正面朝向用户,不仅能方便用户的关注,更加体现的是门店最基础的商品陈列管理水平。

6. 能竖不躺:能竖立陈列的商品,应尽量的实现竖立陈列。不但能够增加陈列的视线面积,让用户更加容易关注到商品,溶液型的商品还能够防止因长期倒放产生的损耗。

7. 左低右高:这里指的是价格组的排放顺序。一般来说商品的陈列应该依据用户的动线方向,依次按低、中、高价位的商品进行摆放。特别是要根据用户进入的方向陈列低价位的商品,有利于形成门店价格的印象。

8. 黄金位置:在同一组货架上,最优质的位置一定是与视线平齐的陈列位,而这些位置商品的销量也是最高的,这个区间大概是离地面100~150厘米。

9. 主题陈列:这种陈列方式是扩大陈列效果,提升用户关注的非常好的办法。既可以根据商品分类的情况进行主题陈列,也可以增加更多的感性主题内容来提升整体的效果。

10. 关联陈列:通常可以将季节性品类和活动商品布置在靠近入口的位置来提升用户的进店率,也可以根据用户动线的衔接点上设立促销的品类来延长用户在店的时间和行动的动向。根据不同的业务目标、用户的需求也可以设置商品的关联区。

11. 特色端头:除基本的货架陈列的商品之外,对于一些特色的商品,比如季节性、促销性、新奇特商品等,可以重点的应用端头或者专项主题陈列的方式营造较好的门店氛围。

12. 陈列道具:陈列不仅仅是在陈列商品,也要与特价牌、POP等一系列的陈列辅助道具和商品进行有机组合。实现的效果就是更加突出商品本身对用户的吸引力,达到无声推销的目的。

13. 收银台摆放:一般来说体积小、便利性、容易被忽略、易冲动购买、季节性、客单低、非食品、外用药等商品非常适合放在收银台,当用户在收银台买单之后,容易产生顺带购买的习惯。

三、关于营销差异化

1. 品牌定位:你的品牌到底定位是哪一类的人群,可以重点突出面向这一类人群进行差异化的营销。比如有些化妆品对标的就是男性,那么可以针对男性用户进行专项营销活动的设计与展示。

2. 品牌个性:将品牌精神传递给到对应的用户。因为品牌与用户之间不仅仅只有人使用“物”的关系,更具有人将精神寄托于“物”上的需求。比如漫威周边的商品,激发的就是用户对于漫威人物的精神与情感需求。

3. 功能利益:商品能够给用户带来哪些独特的功能与价值。比如一些品牌开发出母婴、养生人士专用的水,这类水对食用者的身体能带来哪些好处?这些功能价值就可以重点强调。

4. 商品成分:我这个商品好,为什么好?因为成分又好又独特。比如玻尿酸对于皮肤有着很好的保水作用,而含玻尿酸的饮品就成了当下爱美人士当中非常流行的一种饮品。

5. 加工过程:让用户从加工过程中感受到产品的用心打磨。比如太太乐宴会酱油就号称是“头道压榨精选第1道原汁”,突出产品的味道鲜美。但是这个营销点没有用好的话,用户往往理解不了其中的意义,认知门槛比较高。

快消品牌商精耕CVS渠道:决胜货架如何在众多竞品中突出差异化? 

6. 商品设计:说到商品设计,就不得不提可口可乐经典的玻璃瓶设计。它的瓶身设计已经让用户产生了非常深刻的印象,独一无二,还具有收藏价值。

7. 商品包装:精美独到又自成一派的包装设计对用户的刺激是十分强烈的。比如2018年百草味的品牌新视觉系统,斩获了全球唯一包装设计专项大奖Pentawords金奖。商品新包装推出后,在用户端也大受欢迎。

快消品牌商精耕CVS渠道:决胜货架如何在众多竞品中突出差异化? 

在便利店推进差异化

工作的一些额外指引

在便利店推进差异化工作的时候,要注意以下几点:

1. 维护好与便利店体系的客情

与便利店体系在合作过程当中要不断持续培养良好的客情关系。这个基础会在快消品牌商需要支持的时候,能够及时调用起来。

平时多给给零售商力所能及的支持与帮助,零售商也会判断要与哪些品牌商发展更加长久持续的关系,以及在这段关系当中投入的力度。

2. 主动投入陈列及营销的资源

对于货架资源的竞争绝对是一场拉锯战,各品牌都在不断的投入资源。决胜终端就是决胜在货架上,绝对不可以轻易地丢失货架的控制权,该投入的时候就要投入,在预算上要专门拨出支持陈列工作的开展。

3. 调动督导与门店的积极性

我在以前的文章中曾经说过,督导的工作导向就是考核,门店的工作导向就是有钱、事少。如果大家有兴趣,还可以继续查看文章《快消厂商精耕CVS渠道“避坑”手册》中给到快消品牌商朋友们的提示。

4. 主动干预零售渠道的陈列,并给相关的建议

快消品牌商不能够有太强的渠道思维,转而需要以用户思维的导向来指引未来的工作。渠道思维过于依赖渠道本身的规划与执行,但是渠道要操盘成千上万个商品的经营,总体导向是管大盘,而不是个体。

而用户思维则要与便利店体系一起想办法把商品陈列营销做好。快消品牌商越关注自己在便利店体系的经营情况,与便利店体系的联动就会更加紧密,双方也就能够更好地去推进落实并优化改进。

写在最后:

“华与华”曾提出过“货架思维”的概念,本意是帮助品牌通过设计醒目包装并在超市货架上凸显出来,以吸引尽可能多人群的注意。

但实际上很多的商品可能都没有通过专业的调查、分析与设计,最终都流向了零售终端。难道这些商品就没有资格出现在货架上了?

我认为,如果商品还在研发的前期阶段,就要想清楚差异化的问题,但是我们要来共同理解一件事:许多的商品从诞生起可能就不一定有这些基础,这就面临着商品一旦量产下线铺进渠道,当下要面对的,就得想办法给卖好。

好有一比:有的孩子天生条件好,叫做赢在起跑线上;有的孩子可能天生条件就不太好,只能靠后天修炼。幸运的话,后天修炼也总有能修炼出头的。

比如椰树的品牌定位、包装设计很优秀吗?关于这个问题可能是仁者见仁,智者见智了。

椰树也许吃到了品类第一、推出较早的红利,但是现在有很多的人跳出来说看不上椰树的包装设计,但同时也有另外一种声音,认为它的包装独树一帜,能够在货架上跳脱出来。所以一款商品能不能成功,因素太多了,每个环节都不可能忽略掉。

商品还在规划期,有能力的品牌就先想清楚如何做好差异化。但是商品无论因为任何原因上架了,就要试着尽全力推动。而该做的事情都做了,就交给用户去投票吧。

当大量的需求被满足的时候,新产品是王者;当大量的用户需求难以释放的时候,渠道是王者。对于便利店渠道端的管理,如果你不想操心,也就没有人帮你去操这个心。

所以,我们推出的《快消厂商精耕CVS》系列文章,目的就是帮助大家“如何在便利店渠道卖好货”这件事情上多操一点心。

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