征服白富美,讨好中产人,他是又一位85后千亿先生

 一个精致Boy如何把爱好做成千亿公司?

  毛文超像表演高空走钢丝的人,一边是把美好生活方式带给用户的创业初心,一边是资本苛刻的营收压力,他必须在小心翼翼的平衡中前进。

  【1】

  11月初,小红书完成了第六轮融资,估值超过200亿美金。融资时公开的数据非常亮眼:注册用户约4.5亿,月活约1.6亿,男性用户占比上升到42%,成为国民级App。

  毛文超创立小红书时,刚工作四年,在国外读完两年MBA,回到上海,用八年时间把3个分享购物经验的PDF做成估值千亿的全球第一种草社区,虽然争议不断,但依然拦不住资本重金下注。

  小红书投资人童士豪回忆说:“国内最近十年一直都是屌丝经济,我跟毛文超聊的时候,就在想什么时候白富美时代能起来,也许两年吧,最多三年。结果半年这个量明显大幅度增加,这个是让我们吃惊的部分。从海淘作为一个切入点,小红书逐渐变成今天的模式和规模。”

  回顾85后毛文超(Charlwin)的创业历程,令人惊叹的是他紧跟时代、踩准节拍的能力,而且能快速试错调整。

  一个小红书员工说:“毛文超会快速转变想法,当一条路走不通时,马上撤回,然后去做其他尝试。”

  2013年,当时中国创业圈的主题是“草根为王”,与此同时,苹果手机销量超过1亿台,因此资本判断“白富美的时代到来了”。

  这是小红书立项的重要前提,小红书App早期只有iOS版本,瞄准的就是这批白富美,安卓版本晚一年才上线。

  当时的毛文超在投资人眼里就是一个男版白富美。

  2007年毕业进入贝恩咨询的毛文超收入丰厚,成了一个爱买大牌的精致Boy,吃穿用都青睐进口货。他只穿意大利西装,扎杰尼亚领带,用法国香皂,第一次去欧洲旅行,购物就花了10万元。

  创业前在国外游玩时,毛文超看到国人强大的购买力。也是在国外,毛文超认识了日后最重要的合伙人瞿芳,二人相遇在美国一个商场。

  当时毛文超正站在一堆打折包里,大声用武汉话问电话那头的人到底要哪个款式,瞿芳微笑着过去打了招呼。

  相识后他们发现彼此有很多共同点:都是1985年出生,都出身武汉市区中产家庭,都是名校学霸,都喜欢旅行买买买,连座驾都是同一款奔驰。

  做了两年咨询,毛文超加入贝恩资本进入创投圈,他当时的职业规划是做金融。2011年,公司送毛文超去斯坦福读MBA。

  斯坦福大学被称为硅谷的心脏,走出了包括谷歌、惠普、雅虎等科技巨头,有浓厚的创业氛围。毛文超参加了腾讯在斯坦福办的创业营,在交流中,他发现此时国内创业时机成熟了,热钱滚动着寻找下一个阿里和京东。

  毛文超修改了人生规划。他想创业做跨境购物,帮助想外出购物却出国“两眼一抹黑”的人解决信息不对称,即出境购物攻略,当时国内还没有一家专业的跨境电商平台。

  真格的方爱之、徐小平听完立刻提出要投资:“你现在辍学,我就投。”

  斯坦福的学习结束,也就是2013年,毛文超带着真格基金给的200万元回上海和瞿芳创立小红书。不过他得先赔给贝恩资本100万元违约金。

  【2】

  毛文超不是个听话的创业者。投资人建议毛文超把总部设在北京,毛文超却设在上海。投资人让毛文超找有电商经验的人,但毛文超找的都是跟他一样的,没有相关工作经验但是喜欢买买买的名校海归。

  毛文超说:“如果你的决定与市面主流一致,你肯定赢不了。”

  早期团队都用英文沟通,毛文超给团队一人发了一本《精益创业》,公司是Data-driven的硅谷范,团队做决策以数据为基础。

  由于不了解国内市场,创业几年后毛文超才发现安卓市场是更大的。

  毛文超的打法就是快速试错。上海自由贸易区在2013年8月设立。一个月后小红书PC端上线,只有三个介绍境外购物的PDF,是他找在各个国家的朋友写的“小红书出境购物攻略”,由于信息生产方式是PGC(专家提供信息),信息量有限,不够多元,PDF的形式也落伍了,不能和用户实时互动。

  尽管这份攻略在一个月内获得50万次的下载量,还是被投资人骂了一顿。

  毛文超说:“需求是存在的,解决方法是蠢的。”

  当年腾讯微信用户超过6亿,标志着中国已经进入移动互联网时代。投资人命令毛文超开发App,于是年底毛文超团队上线了以UGC(用户生产内容)为主的购物社区iOS App,把网站关了。

  App上线前,毛文超双手抓住瞿芳的肩膀猛摇:“你说有没有人愿意用?你作为一个女人,你会用吗?万一没人用怎么办?这么多人辞职创业跟着我们,对不起大家呀。”

  瞿芳说:“我们的钱可以用到明年年底,明年再探讨这个问题。”

  出境购物人群通常都选择十一假期和圣诞,所以毛文超的产品上线都选择这两个时间。iOS App上线是在圣诞节,香港各个商场都在打折,顺利获取了种子用户,毛文超还亲自去香港排队买iPhone发到社区。

  春节期间,种子用户继续发布自己在国外的扫货笔记,没花一分钱推广,用户涨了7倍。当时毛文超在曼谷过年,吃着吃着发现App崩溃了。

  社区的用户和数据持续积累。但UGC模式难以控制、审核成本高的弊端已经开始暴露,很多用户开始在社区讨论与购物无关的事,越来越像一个小资论坛。

  当时流行起二手交易和代购,如果小红书放开,笔记量会大幅上涨,但毛文超选择只做购物笔记社区,把其他信息都隐藏。

  毛文超说:“一个公司能走多远,不是看你做了什么,而是看你决定不做什么。只做购物,成了,我们就知道未来的路怎么走了。不成,再调整,大不了从头再来。”

  另一个问题是,用户在小红书了解商品,但最后都去了淘宝。

  毛文超开始思考:要不要做电商?如果做,自营还是中间商?

  大环境给了毛文超答案。

  2014年,中国跨境购物人群达到1800万人次。易观统计,中国跨境电子商务交易额达3.75万亿元人民币,同比增长约39%。政府出台了跨界电商的利好政策,提出“买全球、卖全球”的口号,这一年被称作跨境电商元年。

  毛文超在社区后台分析用户数据选品,找出最受欢迎的商品及全球购物趋势,在2014年10月试水电商上线“福利社”。

  次年毛文超开始all in电商,斥巨资自建物流系统,拿奢侈大牌授权,组建电商团队。

  商城第一款产品是来自希腊的女性私处洗液,1分钟卖出2500瓶。人手不够,论坛编辑一个人发几百个快递,累得坐在地上哭。

  那一年小红书用户涨到2000万,在11月底的“红色星期五”大促期间,小红书在iOS总榜蹿升到了第一名,顺利完成B轮融资。

  2014年小红书重心是购物社区,2015年毛文超把电商与社区初步打通,2016年毛文超继续整合电商和社区,利用算法根据用户的喜好进行个性化的笔记推荐、商品推荐,挖掘用户的短期和长期需求,社区帮电商选品,电商提升社区用户体验。

  但是海外购也是阿里、京东、网易等电商巨头盯紧的蛋糕,比起巨头,小红书能提供的商品非常有限。

  业内人士评价,小红书的电商能力相当于一个天猫中型店铺。但客单价能达到200元,用户购买率高。

  虽然公司亏损,但社区涨势凶猛的用户量和活跃度,让小红书在2016年完成C轮融资,请了胡歌做代言人。

  电商持续亏损,等融资快花完时,毛文超发现了社区种草的增长极。

  小红书邀请明星林允、范冰冰入驻,小红书提供流量和运营服务,商业变现以后,双方利润四六分,小红书4明星6。仅用一年,林允就在小红书积累了762万粉丝,只比微博粉丝少一百万。半年时间,范冰冰小红书粉丝就超过了1000万。之后主动找小红书合作的名人、品牌越来越多。

  2018年,小红书冠名热门选秀综艺《偶像练习生》和《创造101》,小红书三个字频繁地出现在节目里,参赛选手纷纷入驻小红书分享购物笔记,他们的大批粉丝也跟随而来。

  小红书逐渐成为全中国乃至全球最大的消费类口碑库和社区电商平台,目前小红书已经入驻6.5万个品牌。通过帮助品牌在小红书投放,小红书参与孵化出泡泡玛特、完美日记、元气森林、茶颜悦色多个新消费Top Brand。

  新消费投资人都会在小红书找项目,他们还总结出一个“公式”:“5000小红书KOC测评+2000知乎问答+搞定李佳琦薇娅=一个新品牌”。

  广告收入占小红书总收入的80%。以完美日记为例,小红书商城主动邀请其入驻,为其配备专业运营团队,上线一天就实现了20万销售额。

  成绩的背后是重运营,类似传统广告公司。而不是像社交巨头有成熟的数字化产品可以直接投放使用,有的品牌方说小红书投放是玄学。

  小红书一直追求精细化运营而不是绝对的规模,毛文超认为精细化运营后广告规模会随之而来。

  与此同时,毛文超担心电商数据会拉低估值。于是把电商业务降级,电商的活动和采访能躲就躲,签约MCN和红人,all in“种草”,全力做消费决策平台。电商弱化也让用户更信任社区内容真实性。

  这引起了新浪微博的警惕。微博发现用户在流向小红书,欲收购。被小红书拒绝后,微博在2017年封了小红书外链。

  从此不利小红书的新闻通常会第一时间上微博热搜。

  目前,小红书官方包括高管都没有微博官方账号,微博市值约是小红书估值的一半。

  【3】

  转型种草是小红书开挂的关键一步。

  2018年小红书有了1亿注册用户,同时被阿里和腾讯投资,估值30亿美金,与B站上市之前估值相等。

  但种草的副作用从购物笔记上线之初就出现了。当社区出现第一个“超级名媛”,她的更新频繁且精致,一个人吸走1/4的社区流量,小红书团队围绕她做了很多产品调整。

  突然有一天,这个名媛被揭穿是伪造的,内容是抄袭的。社区骂声一片——说假名媛是小红书的托。

  小红书员工回忆:“Charlwin像是在公司的沙发上躺了一夜,我们所有人都觉得似乎一夜间他苍老了很多。”

  早期毛文超的名媛朋友在微博上晒奢侈品时,会被网友攻击炫富,但发在小红书上,收到的都是赞美。

  毛文超觉得小红书给了这些“生活方式的排头兵”一片可以安静展示美好生活的净土,然而随着用户量不断上升,不仅有大量水军涌入,还滋生出暴力、色情、赌博、炫富以及虚假广告等毒草,相关丑闻频频浮出水面,让毛文超和小红书一次次陷入公关危机。

  一位金融专家表示:“如果不能彻底解决内容监管问题,小红书最大的经营风险就是被行政吊销。”

  最严重时小红书被下架整改,但就在小红书恢复上架45天后,月活再次过亿。

  由于种草内容天然的广告属性,难以通过算法厘清好草和毒草。整顿误伤多,不整顿毒草多。

  小红书采取的措施是加强机器审核和人工审核,建立举报制度。同时要求商单必须报备平台,交佣金,这方面管理越来越严格。

  小红书提供的是一个工具,它不能完全决定用户如何使用它。

  不良内容是所有UGC内容平台,如微信、快手、抖音、喜马拉雅都要面临的成长之痛。解决的方式主要是通过实名制对应到具体的人、建设昂贵庞大的审核团队,在坏内容产生第一时间扑灭。

  然而,小红书一头链接4.5亿社区用户,一头链接6.5万个品牌方,每一个动作都会引发蝴蝶效应。

  据20社报道,投资方给小红书制定了苛刻的KPI——2021年营收要翻三倍。

  毛文超像表演高空走钢丝的人,一边是把美好生活方式带给用户的创业初心,一边是资本苛刻的营收压力,他必须在小心翼翼的平衡中前进。

  他每天一睁眼就开始刷小红书和各种社交媒体。

  他否认自己焦虑,除了偶尔会对合伙人说:“我真的真的感到很挫败”,宣泄完情绪之后,再去解决问题。

  有记者问毛文超,创业过程中在哪一刻怀疑过自己?

  毛文超稍稍沉吟,说:“长得很胖的时候。”

  毛文超认为外表是精神状态的投射。如果他不能把生活打理好,也不能带领团队往前走。所以体重一上升,他就会反思自己。

  毛文超自嘲:“我鼎盛时期长得像陈冠希,现在已经被朋友调侃说像陈汉典了。”

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