文旅产业运营引导地产开发

林峰摘要:文旅产业园区、文旅产业新城、文旅小镇、文旅综合体、文旅康养社区/村庄这五种形态,形成了产业

林峰

文旅产业运营引导地产开发

文旅产业运营引导地产开发

文旅产业运营引导地产开发

摘要:文旅产业园区、文旅产业新城、文旅小镇、文旅综合体、文旅康养社区/村庄这五种形态,形成了产业引导的区域综合开发、人口聚集和就地城镇化的发展,从而实现文旅康养产业与土地房产开发、居住服务、不动产价值与产业价值相结合。因此文旅产业引导下提升的是区域综合开发价值,文旅产业地产引领的是生活方式未来趋势。

关键词:产业主导;品牌IP;软性服务

中图分类号:F293 文献标识码:B

文章编号:1001-9138-(2021)08-0048-51 收稿日期:2021-07-07

1 如何用运营卖好文旅地产

第一,文旅地产的构成:包括观光游乐产品、休闲商业、度假物业、本地物业四部分。首先,观光游乐产品是主要的吸引核或旅游休闲本身。其次,文旅地产最终是落在房产上,主要包括休闲商业、度假物业和本地物业三类房产。第一类是休闲商业,休闲商业不是传统商业,也不是生活商业;第二类是度假物业,度假物业是居住形态,但不是本地人居住,而是作为第二居所、第三居所甚至养老居所或度假居所;第三类是本地物业,如华侨城是典型的“本地物业+乐园”的形态。这四類不同的内容除了本地物业之外,其他三类都是关联在一起的,第一类(观光游乐产品)是旅游,中间的两类(休闲商业、度假物业)是关联结构,最后一类(本地物业)和文旅有一定的关系但不是核心关系。

第二,文旅运营的目标:旅游的本质是消费搬运。文旅名义上搬运的是人,但从经济学的本质来看,搬运的核心是通过人实现消费获得收益,因此实质上是消费能力的搬运。构建吸引力,打造目的地是文旅需要做的事情。因此,文旅运营的基本逻辑结构就是:吸引力大-游客流量大-过夜天数多-消费业态多-度假价值高。

第三,文旅运营的方法:打造好产品、运营流量和消费实现。其中,好产品是前提。

第四,休闲物业销售:休闲物业销售和本地物业销售有很大不同。休闲物业销售需要运营先行,在运营中才能实现销售。被动式先造房卖房再运营文旅的模式已经终结。

休闲商业运营方面,要实现“三化”,即网红化、体验化、全业态化。网红化,主要是通过网红引爆效应带来关注量,然后将关注量转变成粉丝量,如果网红效应不可持续就不能转变成粉丝量,自然也就带动不了粉丝经济结构;体验化的方式就是互动式的结构,是人和场景、人和环境等的互动,如当下比较火的剧本杀、沉浸式的体验方式等。而体验互动化是休闲商业的基本要点;第三是全业态化,旅游多业态、休闲多业态、生活多业态、度假多业态、康养多业态都在对接,将多个产业结合在一起。

销售战略方面,首先,先控制量,形成游线动线合一,实现休闲商业和旅游活动的一体化结构。其中,文旅地产和休闲商业地产最重要的就是游线和动线的统一。其次,先租后卖,回租运营卖,炒高口岸、形成升值效应,布局梯度产品空间,实现有序出货,这是一个比较大的销售战略。区域休闲地产的整合开发不是一个点,不是一个结构,而是系统推进的模式结构,由控制点、控制主要游线、控制关键路线,然后形成口岸经济、街区经济、最后带动区域小镇的结构。有效的控制商业地产的价格梯度实现区划模式,是文旅运营和地产运营相互连接构建的逻辑主体。

第五,度假物业销售:度假物业销售的关键在于五大文旅产品及运营。度假物业要直接应对度假产品和度假物业产品之间的对接,主要包含亲子、运动、康养、培训、研学五大类产品。这五大类产品都有针对性的客源,和针对性客源所需求的居住型要求,以居住型要求为主的度假地产无论是公寓、别墅还是酒店形态,都要呼应产业形态,和这些产业形态对接的产品才能够有效区划。

2 文旅产业地产的特征与发展模式

2.1 产业地产的本质:产业主导并带动的区域开发运营

产业地产实际上是把土地开发、房产开发、产业整合、产业运营四个方面的能力融为一体。从产业地产发展初期以二产为主导,到发展中期以2.5产为主导,一直到现阶段“一二三产融合+产居融合+产城融合”的新时代(见图1),实际上产业地产模式本身已经取得了非常大的发展。

本文认为文旅产业地产发展逻辑是“文旅生产+文旅消费”引导的区域综合开发,使得房地产基于产业引导的综合开发结构上形成产业房产、土地开发价值的结构。文旅的生产产业、文旅的消费产业实际上是两方面,所以文旅产业园区、文旅产业新城、文旅小镇、文旅综合体、文旅康养社区/村庄这五种形态,形成了产业引导的区域综合开发、人口聚集和就地城镇化的发展,从而实现文旅康养产业与土地房产开发、居住服务、不动产价值与产业价值相结合。因此文旅产业引导下提升的是区域综合开发价值,文旅产业地产引领的是生活方式未来趋势,见图2。

2.2 文旅产业地产的四大融合特征

文旅产业地产的本质是“泛文旅产业整合+城市综合服务”的综合开发。具有产业融合、产商融合、产城融合、产居融合四大融合特征。

2.3 文旅产业地产的三大类型

基于产业角色和服务功能的不同,形成三大文旅地产类型:以生产场所为主的生产型文旅地产,如如文创厂房、文创SOHO、文创/教育/体育园区;以文旅服务为主的体验场所型文旅地产,如文旅休闲项目/商街、文旅消费商场、文旅综合体验场所等;以产居结合为主的住宿消费型文旅地产如文旅相关宾馆/酒店、养老度假地产、乡村康养度假村等。

2.4 文旅产业地产的五大核心要素

包括特色化的文旅产品、可经营/销售的地产产品、完善的配套体系、品牌IP、软性服务体系5大类,见图3。

2.5 文旅产业地产的策划规划设计

文旅产业地产有四大设计思路,第一是文旅产业引领,第二是休闲度假聚集,第三是品质生活方式,第四是独特地产品牌。这四个角度是进行文旅产业规划策划设计的前提和思路。围绕这四个角度进行整合,从产业整合来说,核心是文旅,但是涉及到的产业非常多,从配套的交通、餐饮、娱乐、游乐到延伸的文化创意、会议会展、康疗、农业、林业、渔业、食品加工业等多样化产业复合的产业架构。在这个复合产业架构下,休闲商业聚集、休闲娱乐聚集、休闲运动聚集、文化创意聚集和度假聚集这五大聚集实际上是有效带动结构的关键。

3 文旅产业运营与文旅产业地产运营

文旅运营的水平决定了地产运营的模式。培育文旅运营水平是每一个文旅地产企业必须要做的事情。其中,核心的问题是出售型物业和持有型物业之间的关系。持有物业越大,对文旅地产来说质押资金就越大,但持续性经营能力会越强。资金回笼速度和经营持续价值之间会形成一个平衡结构,这一平衡结构很难把控,完全取决于文旅产业的运营能力,而非地产的运营能力。运营架构包括自营及其他模式,自营能力需要培育,外部运营能力需要导入(见图4)。自营模式包括持有物业自营和出售物业自营,对于持有物业来说,除自营模式外,还可通过合资、合作和出租等模式,出售物业除回租自营模式外还可通过回租第三方托管、统一管理业主经营的模式。

对于地产销售来说,包括传统销售和非传统销售。非传统销售,是以运营能力构建变相销售模式,包括会员卡模式、会员制模式、共享产权模式、产权酒店模式、共享时权模式、时权交换模式和客栈群模式。

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