抓机遇强运营,优品质强品牌

摘要:品牌是高品质与高质量的象征,品牌企业与品牌信任汇聚了优势资源,通过对资源的控制和运用,增强企业

摘要:品牌是高品质与高质量的象征,品牌企业与品牌信任汇聚了优势资源,通过对资源的控制和运用,增强企业的经营实力。在土地获取方面,品牌企业赢得政府的信赖,加速在招拍挂、收并购等市场获取资源,持续拓宽品牌价值增长空间。在资金方面,依托品牌优势和雄厚实力,品牌企业获得资本市场认可,容易获得低成本资金。

关键词:品牌价值;品牌管理;品牌延伸

中图分类号:F293 文献标识码:B

文章编号:1001-9138-(2021)10-0010-13 收稿日期:2021-09-20

房地产品牌价值研究走过了18年,这18年见证了中国房地产市场发展的波澜壮阔,也见证了诸多品牌企业由小到大的发展。

品牌价值研究体系优选了1000家品牌企业,6000个项目作为研究对象,数据来源主要是企业的填报、公开数据、中指数据库的数据,并且研究组对企业近5年经营状况进行系统交叉复核,基于BVA系统模型、品牌强度系数模型和品牌贝塔系数模型,运用现金流折现和无形资产评估的方法,科学、全面评估房地产企业的品牌价值。

1 在品牌价值方面

2021全国品牌企业品牌价值均值为476.89亿元,同比增长16.1%。其中行业领导公司品牌中海地产、万科、保利发展、碧桂园、融创中国和华润置地的品牌价值分别达1392亿元、1353亿元、1349亿元、1006亿元、962亿元和915亿元,品牌价值稳步增长,持续保持行业领先地位;2021区域品牌企业品牌价值均值为70.10亿元,同比增长25.09%;2021专业领先品牌企业品牌价值均值达到97.47亿元,同比增长19.39%。

品牌价值存在边际效应递增的规律,研究中对于36家全国性品牌企业的品牌价值与业绩进行分段分析,1000亿以下的阵营、1000~3000亿、3000亿以上的阵营,单位品牌价值增长带动业绩增长分别为2亿、3.5亿、4.5亿。总的来看,销售规模越大的品牌企业单位品牌价值增长带动业绩增长越大,存在着品牌价值边际效应递增的规律。数据显示,36家全国品牌企业的市场份额2020年提升到了33.2%,较2019年上升1.4个百分点。

品牌是高品质与高质量的象征,品牌企业与品牌信任汇聚了优势资源,通过对资源的控制和运用,增强企业的经营实力。在土地获取方面,品牌企业赢得政府的信赖,加速在招拍挂、收并购等市场获取资源,持续拓宽品牌价值增长空间。在资金方面,依托品牌优势和雄厚实力,品牌企业获得资本市场认可,容易获得低成本资金。2021年,36家代表企业平均融资成本为4.6%,明显低于行业其它企业。在客户方面,品牌传递企业理念和产品价值,打通企业、产品与消费者的链接,通过客户关系管理提升了客户对品牌的信任度,2021年全国品牌企业的认知度、美誉度、忠诚度均值分别为52.54%、70.24%、58.37%,品牌三度继续保持稳步提升。

品牌企业对产品进行不断迭代升级,以高品质赢得市场,市场占有率不断提升。研究组选取了10家全国品牌企业分别计算2019年、2020年在10个重点城市销售额占有率,结果显示10家品牌企业2020年在10个城市的市占率均值为27%,较2019年提升了3个百分点。

2 在品牌延伸方面

轻资产是近几年房地产行业关注的焦点领域,特别是伴随着房地产行业进入了管理红利时代,以品牌技术管理为输出要素的轻资产管理模式这几年获得加速发展。一方面,开发企业加强代建领域深耕,运营模式不断升级,持续扩大品牌影响力、提升品牌效益。2021年5月,中原建业凭借在资源整合、品牌、产品、运营等方面拥有的优势,成功登陆资本市场,保障企业的规模和利润的增长。另一方面,商业运营管理企业输出品牌与运营能力,壮大轻资产运营规模实现品牌价值与效益的多倍释放。

综合运营也是近几年很多品牌企业关注的重点,品牌企业依托强大的品牌吸聚力,加速内外部品牌资源聚合,在宜产、宜居等方向向产业新城、文旅小镇等领域延伸。品牌企业聚焦区域经济发展,以品牌为驱动,构筑更加宜产的城市发展模式。品牌企业满足人民美好生活需求为出发点,打造宜居型城市,比如一些企业利用数字技术升级现有社区服务系统,搭建智慧平台,在出行、安全、服务等方面升级社区智慧水平。品牌企业积极响应国家政策号召,担负社会责任,凭借专业的城市运营能力,投身城市更新、乡村振兴等领域,扩大品牌影响力。

3 在品牌传播方面

品牌企业围绕直播打造传播体系,加强了品牌传播。工具上对小程序、公众号、自有APP进行升级,并相互关联,通过与直播形式的联动打造品牌传播的线上矩阵。在内容上真情实感,不仅拉近了用户体验产品价值的距离,而且提升了品牌传播力度。在形式上,创新直播形式,引入综艺等形式达到裂变效应。在管理上,品牌企业打造专业化直播平台,强化品牌传播的持续性。

为了迎合时代,品牌企业IP形象加速推出,提升传播效能。在文化、场景等方面着重升级品牌理念,为主流客群打造产品解决方案,赋能品牌传播向年轻一代转化。2020年8月到今天,有超过10家的房地产企业发布了最新的IP形象,越来越多的企业推出自有IP形象,并利用IP形象打造周边产品,比如手机壳、抱枕等产品,进一步深化了品牌形象,提升品牌传播力度。升级产品体系,加强产品功能属性,整合产品等形式不断对产品进行迭代升级,打造适合年轻一代人专属产品。

4 在品牌管理方面

品牌组合不断深化,“一干多枝”构建品牌谱系。品牌管理以背书模式为主,住宅地产、養老地产和商业地产仍然是以“企业品牌+产品系列品牌”的背书模式进行业务扩张,占比分别为88.23%、70.65%和65.13%。产业地产主要以独立品牌模式为主,占比为68.38%。背书品牌成为物业服务领域的主要模式,占比为77.41%。

品牌企业采用“一干多枝”的战略体系,构建树大根深、枝繁叶茂的品牌家族,以地产开发为主干,进行品牌升级与开发。不断向新领域进行扩大延伸,实现品牌谱系的多元化发展,并反哺主业,巩固主干,构建茂盛的品牌谱系。

品牌企业守初心增民生福祉,树立有担当的品牌形象。品牌企业响应国家的号召,在扶贫攻坚、乡村振兴、绿色发展等积极做出贡献,如金科、碧桂园等为主的品牌企业勇担使命,长期为脱贫攻坚做出贡献,不仅体现了品牌企业的责无旁贷的历史使命感,更深化了自身履行社会责任的品牌形象。

2021全国性物业服务领先品牌企业品牌价值均值为93亿元,同比增长37%。区域性物业服务品牌企业品牌价值均值约为15亿元,同比增长约28%。已上市物业品牌企业2021品牌价值均值约为81亿元,是未上市品牌企业的3.14倍;已上市品牌企业的2021品牌价值均值同比增速约为42%,相对未上市品牌企业高出19个百分点。

经过研究分析发现,这些品牌企业增长主要有两个方面的原因:一方面,品牌企业积极承接兄弟公司的交付项目,凭借卓越的客户口碑,获得兄弟公司及业主信任,保证项目补给的可持续性,确保管理面积稳定增长,成为品牌价值提升的基础动力。另一方面,品牌企业以自身品牌优势获取第三方优质项目,增强造血能力。品牌企业依托其强大的品牌优势及运营管理能力,在激烈的市场竞争中保持较大竞争优势,实现业绩高质量提升。2020年,品牌企业单位面积收入均值约为34元/平方米,高于物业行业的单位面积收入均值(24元/平方米)。

5 推动品牌“四化”建设,促进品牌价值释放

一是服务标准化:品牌企业通过服务标准化,清晰地界定服务内容,建立一套完善的服务标准和流程,实现服务体系的快速复制和扩张。

二是标准产品化:一方面,品牌企业为业主提供菜单式服务;另一方面,通过智慧社区APP,将商品与服务进行集中出售和展示,形成订单流程,强化与业主的沟通互动,提升服务感知强化品牌认同。

三是产品品牌化:品牌企业基于“物有所依,业有所托”,围绕全生命周期的生活场景,纵向精研服务的深度,横向拓展服务的边界,为业主打造“全龄段”服务。

四是品牌价值化:2021年,通过对物业服务品牌企业的品牌三度进行综合调查分析,结果显示,物业服务品牌企业的品牌三度综合得分为56%。

服务企业积极践行社会责任,品牌影响力助力企业空间延伸。

品牌企业积极投身抗击疫情、汛情防控,参与红色物业基层治理并重视ESG披露及发展建设,引起了社会的再次关注,公众影响力迅速提升。品牌企业通过“专业服务+智慧平台+行政力量”相融合的方式,对城市公共空间与公共资源、公共项目实行全流程“管理+服务+运营”,发力城市服务、拓展外延空间,增强品牌社会效益。

品牌企业进入城市服务领域的方式主要有四种:(1)积极参与竞标;(2)与政府部门建立合作关系;(3)收并购专门做环卫、环保等业务的专业公司;(4)设立合资公司的方式。

取他人之长以善己,探究不同类型企业的品牌升级之道。规模领先型,匠铸物业品牌,构建“1+N”多元品牌体系。一方面,以超前的品牌理念和市场洞察力,最先尝试新的业务模式,通过品牌焕新、品牌发布会等传播方式塑造全新品牌形象。另一方面,打造引领行业发展的服务和管理流程,驱动服务品质提升。同时,通过打造标杆项目并复制推广,夯实物业品牌根基,强化品牌影响力。区域深耕型,提升美誉度和区域密度,做实服务放大品牌效应。主要采取省域化发展战略,一方面,借力兄弟公司在区域内的项目资源优势,在某一区域或省内形成项目的先天积累;另一方面,围绕已有项目开展收并购和外拓,通过第三方外拓的方式及并购等举措将项目下沉到省内的县级区域,或将经营范围拓展至外省,提高市场份额和区域品牌影响力。特色服务型,构筑专业服务壁垒,建立差异化强势品牌。重点定位于服务质量、多元业务或细分业态的优势塑造上,并且通过提升服务品质、提升业主满意度来强化品牌形象。

6 房地产销售服务品牌价值研究成果分析

抓机遇,强运营,销售服务品牌价值创新高。2021全国性房地产销售服务品牌企业的品牌价值保持稳定增长,达到68.8亿元,较上年增长6.67%。房地产销售服务品牌以高品质服务提升市场占有率,协同服务实现良性循环,进一步彰显品牌实力。

“服务+运营+科技”纵横联合,立体化延伸丰富品牌谱系。2021年,房地产销售服务品牌企业借助打造线上线下360度大平台,加快新智能科技应用,构建品牌生态链等方面提供全方位服务,有效提升了品牌三度。

多维平台传播品牌文化,助推品牌形象深入人心。房地产销售服务品牌企业更加注重以客户为中心的理念,对客户关系和活动事件的投入保持较高水平,加强与客户间的互动体验与交流,增强客户黏性,提升客户对品牌的认知度和忠诚度。

品牌理念与时代同行,重塑服务价值。随着我国向存量房市场逐步迈进,新房代理业务发展空间將逐步下降,而资产管理规模将呈现不断增长趋势。国内品牌销售服务企业不断完善服务链条,加快资管类业务拓展,强化轻资产运营能力输出,保持企业可持续健康发展。

作者简介:刘水,中指研究院企业研究副总监。

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