绿城中国:有质增长强预期,品牌价值再攀新高度

摘要:绿城26年来始终坚持对产品品质的不懈追求,用心营造美好生活。在这一追求的过程中,成就了绿城在业

绿城中国:有质增长强预期,品牌价值再攀新高度

绿城中国:有质增长强预期,品牌价值再攀新高度

绿城中国:有质增长强预期,品牌价值再攀新高度

摘要:绿城26年来始终坚持对产品品质的不懈追求,用心营造美好生活。在这一追求的过程中,成就了绿城在业内和客户心中优质的品牌形象。绿城的品牌发展,已经进入了第三个阶段——即品牌聚合期,房产产品品牌、服务品牌、代建品牌、小镇品牌、生活品牌等等各种延伸的品牌内涵越来越广泛,其中的每个子品牌在自身成长之后,反过来反哺绿城品牌,绿城品牌价值持续进阶增长。

关键词:业绩向好;布局优化;提速提质

中图分类号:F293 文献标识码:B

文章编号:1001-9138-(2021)10-0014-16 收稿日期:2021-09-20

绿城中国自2004年参与品牌价值研究以来,17年间企业品牌价值由9.52亿元提升至906亿元,复合增长率达到30.7%,见图1。

26年来,绿城始终坚持对产品品质的不懈追求,用心营造美好生活。在这一追求的过程中,成就了绿城在业内和客户心中优质的品牌形象。绿城的品牌发展,已经进入了第三个阶段——即品牌聚合期,房产产品品牌、服务品牌、代建品牌、小镇品牌、生活品牌等等各种延伸的品牌内涵越来越广泛,其中的每个子品牌在自身成长之后,反过来反哺绿城品牌,绿城品牌价值持续进阶增长。

品牌是绿城的最高“意识形态”,品牌凝聚企业共识。绿城品牌价值的提升得益于其稳健有质的业绩增长、持续优化的投资布局、提速提质的运营能力、领先的产品服务力和持续持久的公益初心。

1 业绩向好,实现有质增长

随着“三线四档”政策的持续推进,“有质增长”和财务稳健成为房地产企业长期发展的护城河。对于近年来的绿城而言,从投资和营销的双向升级,来保障稳健提升的有质增长,持续夯实业绩向好预期下的可持续发展能力。

从销售业绩来看,2021年上半年,绿城中国实现总合同销售金额1717亿元,同比增长88.3%,达到近年来的最高增长幅度。其中自投项目合同销售金额达到1369亿元,同比增长107.1%,自投项目销售业绩实现倍增,见图2。

绿城销售业绩的快速增长,是绿城以匠心精研产品,强化服务特质的结果。除此之外,还离不开其持续强化的城市深耕策略。

绿城追求财务的稳健发展的能力,继续优化债务结构。2021年上半年的现金短债比为2.0,自有现金流能偿付2倍的短期债务,为公司后续发展提供强有力的支撑。融资方面,依靠央企中交的背书,将债务稳定在安全范围内,同时启动境内境外债、供应链ABS等多种融资工具,融资利率始终处于行业低位。

2 布局优化,聚焦提高抗风险能力

从投资布局来看,绿城继续深化“区域聚焦、城市深耕”战略,实施“1+5+N”的布局策略,聚焦浙江市场和5大城市群。2021年新增货值中,长三角仍作为战略重点,新增货值占比50%。城市能级上,一二线城市的新增货值占比达78%,主要集中在北京、杭州、宁波、西安、长沙等,抗风险能力强,布局逐渐优化,见图3。

截至2021年6月30日,绿城中国土地储备总建筑面积6034万平方米,总货值高达9951亿元,较2020年末增长23.4%。其中,长三角占比为54%,其他的环渤海、长江中游、大湾区和成渝四大核心城市群货值占比约为34%。

3 提速提质,运营能力凸显

2020年以来,绿城中国聚焦“大运营体系建设”,以战略视角、战略导向,以“经营更智慧、管理更智能”为价值体系,以确保公司经营的目标达成、公司运行的信息对称为职责,构建的一个体系化、全流程、全维度的“神经系统”。

通过持续性的优化组织管控,强化一线赋能,落实标准工期,加强现场管控等举措,绿城的整体运营效率稳步提高。2021年上半年,绿城从拿地到开工、开盘、股东投入回正及交付时间分别为4.0个月、6.8个月、12.3个月及30.6个月,分别同比提速10%、8%、14%及6%,见图4。

与此同时,绿城中国持续进行了51项成本优化,房地产管理费率较去年同期下降22.2%,房地产销售费率较去年同期下降11.1%,盈利能力得以大幅提高,绿城的提质增效取得明显的进展。

4 持续领先,产品与服务双引领

在“品质为先”的理念指引下,绿城全方位探索实践,不断打磨强化产品力和服务力,让明月桂花的理想,照进世界更多的角落。

在产品层面,2021年上半年绿城秉持工匠精神,持续锻造核心竞争力,在产品层面更为精进。在产品研发创新上,在3月以“理想的未来”为主题的绿城中国生活开发者大会上,发布了城市院子、社区中央车站、无界公寓和可变“如意宅”等创新产品。

绿城的客户服务,并不自新项目启动而开始、也不因项目清盘而结束,而是贯穿始终的通过一系列的活动及服务动作增进与客户间的感情,与其他开发商相比,绿城业主的“老带新”比例相当高。中指研究院自2007年以来,连续15年组织开展全国重点城市居民居住满意度调查,旨在构建行业及城市服务标尺,推动行业在新时代下健康良性运行。

2021年,中指研究院进行的城市居民居住满意度调查中,绿城在其重点布局的杭州、苏州、郑州、合肥、济南、青岛、西安、大连、宁波等14个城市满意度居领先地位,品牌影响力持续彰显,见图5。

自2011年起,绿城中国积极参与满意度调研。截至目前,绿城中国已连续11年在“中国城市居民居住满意度”调查中荣获佳绩,并连续10年获得“顾客满意度领先品牌”荣誉称号。

5 初心不改,成就可持续公益生态系统

绿城20余年如一日热心公益事业,已经成功打造了“海豚计划”“种春风”“踢球去”“红叶行动”等多个公益品牌,涵盖养老、医疗、教育、运动、艺术等多个方面,形成了属于绿城的可持续性公益生态系统,使社会对企业认知从有品质的开发商延展为懂生活、有趣味的“理想生活综合服务商”。

以海豚計划为例,从2009年开始截至今年,海豚计划已经连续举办13年,让70多个城市的16万个孩子学会了游泳这项生存技能。粗略估计,13年来仅培训费用这项开支就已经超过1.3亿元,另外还有无法直接用数字体现的管理成本、组织和人力成本等。

做一件社会公益不难,难的是,秉承初心,持续用“真诚、善意”去对待坚守的每一件公益,当成事业一样坚持一直做下去。

6 结语

绿城26年来始终坚持对产品品质的不懈追求,用心营造美好生活。在绿城眼中,品牌是客户和绿城人共同缔造的结晶。房地产行业,产品和品牌成为企业跨越周期的锋刃利器,这也是绿城未来的发展底气。绿城将持续打造以“客户思维”为核心的绿城品牌,为员工创造平台,为客户创造价值,为城市创造美丽,为社会创造财富。

文章来源:本文由中指研究院供稿。

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